In-consciencia del Consumo

Por: Lic. Miguel Blas

“Los clientes no eligen productos y servicios por lo que estos son, sino por la percepción que tienen sobre sí mismos, debido a experiencias previas.”

Imaginemos que, al leer este artículo, cogemos la caja de galletas que un buen amigo nos regaló de su viaje soñado por Europa, esas galletas que durante semanas deseamos tanto comer, y al momento de abrirla y dar el primero mordisco nos llevamos la sorpresa que no hace “crunch”, ¿qué sucede en nuestra mente en ese momento? ¿será que están vencidas? ¿dónde quedo esa percepción que serían las mejores galletas que hemos probado?  Déjenme decirles algo, estas galletas no están vencidas, simplemente nuestra mente hizo que el valor percibido del producto no fuese el correcto, esto debido a que nuestro sistema de creencias nos indica que toda galleta debe de hacer “crunch” de lo contrario esta se encontrará vencida, es por ello que el regalo no tuvo el sabor deseado, por el contrario, ahora correremos rápidamente a llamar a nuestro amigo para reclamarle el por qué nos regaló galletas que ya han caducado.

Así como el ejemplo anterior de las galletas, muchas veces seleccionamos un producto A y rechazamos un producto B no solo por los elementos sensoriales que causan en cada uno de nosotros, sino que por otros factores como activaciones emocionales y cognitivos que puedan transmitirnos la marca en punto de venta, en la publicidad y/o en la experiencia de uso.  De acuerdo a un estudio realizado por la Universidad de Harvard, el 90% de la toma de decisiones es inconsciente; es por ello que, si ahora queremos conocer la toma de decisiones de nuestros consumidores, ya no es necesario únicamente saber de marketing, ahora debemos de conocer sobre antropología de mercado, economía conductual, biología, psicología, sociología y neurociencia. Y lo más importante, conocer su percepción, es decir, ¿nuestro cliente percibe nuestro producto/servicio de diferente o la misma forma a como nosotros lo percibimos?

El neuromarketing, es una herramienta que ha venido a apoyar a los departamentos de mercadeo a tomar mejores decisiones que generen en mayor medida una mejor experiencia al cliente y un mayor impacto en la comunicación.  Esta nueva forma de investigar al cliente tiene como objetivo estudiar los efectos y estímulos del marketing en las respuestas senso-motoras (sentidos) cognitivas (cerebro) y afectivas (emociones) del consumidor. El neuromarketing nos da una predicción del comportamiento de compra, nos muestra además los mapas de calor y recorridos visuales que realizan las personas al estar en contacto con la publicidad y/o nuestros productos en el punto de venta.  Además, nos sirve para medir las activaciones emocionales generadas durante el uso, y la afinidad al interactuar con nuestra marca versus la competencia.

Ya no compramos productos como lo hacíamos antes, cada vez estamos más rodeados de estímulos y nuestro cerebro solo puede captar racionalmente de 7 a 9 simultáneamente, el resto llegarán a nosotros a través de los sentidos de forma inconsciente, es por ello que mientras más experiencias sensoriales interconectadas tenga un producto, servicio o marca, es más fácil para el cerebro clasificar y categorizar en asociaciones. Debemos de saber que recordamos el 1% de lo que tocamos, 2% de lo que escuchamos 5% de lo que vemos, 15% de lo que gustamos y lo más importante, recordamos el 35% de lo que olemos; por ello preguntémonos ¿hemos aprovechado los sentidos para posicionar nuestra marca?

Los sistemas de creencias influyen en gran medida a la elección de un producto, esto se debe a que los clientes no eligen productos y servicios por lo que estos son, sino por la percepción que tienen sobre sí mismos, debido a experiencias previas, un claro ejemplo se da en ¿por qué cuando alguien cumple años debemos de celebrarlo con pastel? ¿por qué cada vez que hacemos un evento familiar siempre aparece la misma marca de gaseosa sobre la mesa?  Todo tiene que ver en lo que hemos ido creyendo a través de nuestra vida, la cultura y experiencias con altas cargas emocionales. Nuestras preferencias hacia las marcas han cambiado, es momento de dar un paso más allá y trabajar en la percepción y emoción, y así lograremos generar un mayor impacto, porque no debemos de olvidar que ahora los clientes compran los productos por lo que los hacemos sentir, nuestro trabajo ahora es entender al consumidor y crear experiencias únicas para ellos.

Este artículo pertenece a la primera edición de la revista NBS UPDATE, publicado en noviembre del 2018. Para leer el artículo original visita el sitio oficial deNBS UPDATE o haz click aquí >>> http://nbsupdate.com/